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      当可口可乐遇上百事,无法联手却抱团取暖?

      港股那点事
      摘要: 可口可乐和百事的龙虎之斗依然在继续。

      “20年前,人们会在早上喝杯咖啡,下午喝杯可乐。现在的消费者更有可能早上喝杯热咖啡(或鲜榨果汁),下午来杯冷咖啡!

      ——全球饮料分析师Jonny Forsyth

      当多年来互相不待见的死对头忽然被全民吆喝着“握手言和”是什么感觉?

      问问可口可乐和百事可乐。

      上周末,微博上一则关于可口可乐和百事可乐所谓“合体”的消息上了热搜,引发了一场世纪可乐之口水战,热度居高不下,为严寒的年末添了一把新火。

      仔细了解,网友纷纷划分为两个阵营,一边欢天喜地,闪着期待合作的星星眼;一边摆出霸气的防御姿态,不接受和解...

      然而,这则消息不过是一场网友的自娱自乐,因为下面所谓“百事可口联名款”中,百事的logo还是2007年的,且这个设计图在几年前就已经出现,而所谓的“自古红蓝出cp”——可口可乐和百事的“携手”,这一次是无稽之谈罢了。

      合体不合体暂且不论,毕竟人们一向对这两位行业大佬的一举一动都较为关注。不得不说的是,对于两位碳酸行业大佬而言,虽说它们这些年一直互相叫板,毫无退让,但如今的市场对它们并不友好。在新时代的更迭下,“碳酸时代”似乎已成为令人无限唏嘘的过去式了。

      20世纪可以被称为碳酸饮料的世纪,而21世纪的它注定需要交付王位,走下荣誉殿堂,以可口可乐和百事可乐为代表的行业巨头也随之留下几行辛酸泪,从某种程度上成为了“一条线上的蚂蚱”。

      1

      可口可乐财报不佳

      可口可乐在2012年营业收入达到480亿美元后,营收和净利润便开始走下坡路,五年时间里,可口可乐的销售额下滑了近130亿美元。

      财报显示,2017年全年净收入354.1亿美元,同比下跌15%;毛利润221.54亿美元,同比下跌13%;营业利润75.01亿美元,同比下跌13%;归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑幅度高达81%。根据最新的2018财年三季度财报,可口可乐公司整体营收为82.5亿美元,较上年同期下降9%。

      截止到美东时间12月21日,可口可乐股价收于47.57美元,涨幅为0.06%。

      2

      百事可乐同病相怜

      百事可乐也一样陷入疲软,近年来持续业绩下滑,根据数据,2014年百事可乐的营收为666.83亿美元,而在2016年已降至627.99亿美元。2017年实现净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%;2017年的投资回报率为11%,相比2016年的15.2%也出现下滑:迷诠嫉2018年第三季度财报挽回一成,百事实现营收164.9亿美元,同比增长1.5%;净利润为24.9亿美元,同比增长16%;经调整后每股收益为1.59美元。

      截止到美东时间12月21日,百事可乐股价收于109.42美元,跌幅为0.72%。

      显而易见,从不稳定的业绩来看,昔日笑傲江湖的行业巨头赖以生存的可乐在这个时代似乎无法拥有“免死金牌”通关市场,其市场的萎缩也随之日益严重。

      3

      碳酸时代已死?

      伴随着消费升级下的健康观念深入人心,人们开始将以可乐为首的碳酸饮料“打入冷宫”,甚至“闻糖色变”,转而给予了其他替代饮料的无限宠爱。再加上人们消费观念走向个性化,对“过气可乐”尽失兴趣,虽说年轻人常常把碳酸饮料誉为“快乐肥宅水”,但心里却和明镜一样,深知需要对其有所克制。

      “儿童和成年人,每日糖分的摄入量都不要超过50g,25g左右为佳,但是一瓶可乐(500ml)就有50g了”。

      虽然国内市场碳酸饮料销售额在过去五年的复合增长率为2%,但无法阻挡整体下滑趋势。数据显示,国内碳酸饮料产量在2014年达到1810.66万吨的巅峰数值后,开始出现连续三年的负增长,2017年产量跌至1744.41万吨,预计2018年上半年,我国碳酸饮料产量仅仅为784.5万吨;另外从各品种占饮料总产量的比重来看,2017年碳酸饮料占比9.66%,已跌破10%。同时,截至2017年,美国碳酸饮料销量也已经出现连续12年下降。

      当人们对饮料的选择不再“肤浅”,对可乐“拒之千里之外”,注重营业和口味成为趋势。此消彼长,你方唱罢我方登场说的便是功能性饮料的崛起。

      根据数据,2012-2016年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%,我国功能饮料行业零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%。预计2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。

      上述说明了在现今社会,人们对健康的追求充分体现在了消费意识和饮食习惯上,碳酸行业首当其冲,成为理所当然的头号“打击对象”,渐渐沦为夕阳产业。这也无可厚非,但显然以可口可乐和百事为首的碳酸饮料老手不愿唱着《那就这样吧》惨淡离场,转型于老牌企业是必经之路,对于他们更是如此。

      4

      弱化碳酸 开启转型

      面对疲软尽显的碳酸市场,这两家公司虽然互为死敌,但对于残酷的现实也不乏有惺惺相惜之感——是时候动手开辟新天地了。

      1.回应市场所需

      它们无法忽视当今市场的需求和追求。

      “年轻化、健康化、个性化”是如今人们对饮食的价值要求。在其中,“健康化”与可乐的关系甚是矛盾,看似平行线无法相交,但对于可口可乐和百事而言,需要两者彼此交融,因为低糖和无糖已是驰骋碳酸饮料界的关键。

      可口可乐在裁去20%的员工后, 将节省的成本一部分用于把碳酸饮料健康化和绿色化,随后推出健怡可乐、零度可乐等产品,甚至重点强调产品的无糖特征,将零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”,为的就是紧密迎合市场的健康消费意识。

      和可口可乐的改名策略一样,百事公司也将旗下的“百事可乐MAX”更名为“无糖百事可乐”,推出了“轻怡可乐”;同时,在2016年10月宣布执行史上最严格控糖计划,将在2025年把旗下三分之二的12盎司装饮料的热量控制在100卡路里以内。

      另外,为了向人们追求个性化的示好,两家也在口味和包装上费尽心思。

      可口可乐的包装拒绝“瓶”庸的同时,旗下特别口味的可乐也层出不穷:樱桃味、;ㄎ、香草味...甚至请来巴菲特做广告代言。百事也不甘落后推出肉桂味、酸奶味、黄瓜味、草莓味...巴厘岛限量版的蓝色可乐更是让人大跌眼镜。

      这些创意在一定时间内确实受到了人们的关注,但换汤不换药,始终对业绩增长贡献有限,实在是有心无力。也许是时候跳出可乐的圈子,解开碳酸化作的镣铐,不再做“灯下黑”的困兽了。

      2.向多元化进军

      它们无法忽视其他品类对市场的虎视眈眈。

      以可乐起家的二位不愿意放弃在碳酸饮料市场的优势地位也无可厚非,但俗话说的好,技多不压身,如今,无论是市场份额和人气都趋于饱和,可口可乐和百事确实需要对可乐“放手”,将目光拓宽,看向非碳酸饮料市场以寻找新的增长点。

      首先来看可口可乐,对于它而言,碳酸饮料业务可谓是掌上明珠,享受着“独生子”的待遇。

      “在可口可乐公司内部,碳酸饮料业务占比达80%以上!

      Mark Pendergrast 在《可口可乐传》也曾言,

      “可口可乐,虽然股票表现异常出色,却是世界上最不多元化的公司之一!

      取代吃老本的多元化势在必行,其重点在于在满足消费者的需求的同时拓展消费者的消费场景。

      2016年可口可乐试图利用新兴科技开启创业孵化器计划却惨遭失败,之后便决定把行销创新资源专注投于饮料范围内的核心创新项目。此外,今年三月曾经“滴酒不沾”可口可乐终于破戒宣布加入日本“Chu-Hi”气泡酒市场,首次涉足酒类饮料业务。

      同时,对于多年来只注视着碳酸饮料的可口可乐而言,快速进入较为陌生的新领域且抢占市场份额最有效的方法便是收购活力十足的相关品牌。

      今年8月,可口可乐宣布以51亿美元收购Costa咖啡,通过旗下第一个国际咖啡品牌进入规模达5000亿美元的热饮市场。这笔交易还需要通过欧盟和中国的反垄断审批,预计在2019年上半年完成。51 亿美元已是可口可乐历史上最大的一笔收购,花掉了它大约 1/4 的现金储备。另外,Costa将为可口可乐提供建立全球咖啡平台和包括采购、销售和分销的一体化渠道。

      “咖啡市场以每年6%的速度增长,收购Costa之后,可口可乐将在咖啡市场占据更大的份额,可口可乐第一次有了直接和消费者接触的生意!

      去年裁员的资金将有至少一半用来投资并购非碳酸饮料业务,调整产品组合,过去三年可口可乐公司就发布了500多个新品,可以看出可口可乐公司试图向综合化的饮料公司转型。

      比起“除了可乐便不谙世事”的可口可乐,百事在多元化方面算的上是前辈了。从 60 年代起,百事就试图打破“因可乐而生,因可乐而亡”的被动局面,突破单一的业务种类从而面向其他行业。

      2017年年报显示,就业务分类而言,饮料占净收入低于食品业务的占比(53%),为47%。

      除却进军快餐业,百事早已瞄准非碳酸饮料业务:将含有谷物、水果、蔬菜、蛋白质的产品以及水、无糖茶等归为“每日营养产品”,而在2016年,这类产品就占了净营收的 25%,这一占比将不断扩大。

      同时,去年4月,百事成立了欧洲孵化器Nutrition Greenhouse——集中在昆虫零食、海藻蛋白、桦树汁等健康食品领域。同时,为拓展业务的投资组合,百事成立了Naked Emerging Brands公司,试图通过新兴品牌来吸引消费者。

      数据显示,2017年我国苏打水的市场规模已达52.2亿元,预计2020年将达85亿元,预计未来10年内苏打水市场的容量将超过200亿元,市场潜力不可小觑:涂煽诳衫忠谎,百事也不放过优质的收购机会,搭上苏打水的顺风车。今年8月它以 32 亿美元收购全球苏打水机领导品牌 Soda Stream,收购后,百事的产品与渠道也将随之扩张。

      两大碳酸巨头如此这般频繁动作和相似的策略,不难看出它们拥有的痛症是如今碳酸行业的普通症状,即人们对“不健康且过时的产品”的无动于衷,于是它们急于转型,“弱化”可乐,试图突破行业壁垒加强多元化,只为听到自身在饮料行业的福音。

      5

      结语

      132年前,一个偶然将把碳酸水和止咳糖浆加到一起后,可口可乐便腾空而起,出现在人们视野之中。

      120年前,作为治胃病的药物摇身一变成为百事可乐,成为特饮。

      所有的阴差阳错,到最后成为了成就可口可乐和百事的意外之喜。

      这些年,曾经引以为豪的产品濒临成为“明日黄花”,散尽芳华,可口可乐和百事可乐是遗憾的,毕竟它们无法阻挡时代的浪潮。但作为一个企业而言,疲软只是暂时,化身行业的弄潮儿,转变思维后多元化的主动出击才是重中之重。

      在如今,虽然碳酸饮料退居二线,且在如今被视为不健康又或者是幼稚的产物,但也是快乐逍遥的代名词,不然股神巴菲特怎么会对可口可乐公司增持近30年且十年如一日无法割舍对可口可乐的喜爱,甚至说出“愿意用一年的生命换取这样的快乐”的话呢?

      而站在健康饮料的风口,可口可乐和百事的龙虎之斗依然在继续。

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